一、律師營銷的意義

律師如醫生，醫生救治人體之疾，律師治理社會之恙。患病就得求醫問藥，故醫生和醫院或許并不那么需要營銷。不同者，律師需要營銷，因為，百姓往往不懂“行事必須顧問律師”的道理。

在當下，律師營銷之意義有四：

一為公示。律師通過營銷“使人知”，知道律師及律所。名片、網站、招牌、微博、微信等，莫不為此而生。

二為展示。律師通過營銷“使人信”，信任律師及律所。網站、微博、微信、宣傳畫冊、對外培訓、參與公益等，通過“講自己的故事”，或隱或顯地發揮這一功能。公示與展示，既可方便當事人選擇律師，也可擴展律師的案源路徑。正如，愛得華•普爾（Edward Poll）所言，律師營銷意味著贏得和保持客戶。

三為適應。在互聯網時代，諸多行業都已發生翻天覆地之變化，律師要為其提供法律服務，就不得不轉型適應。

四為啟蒙。律師通過營銷使公眾明白“習法如同習武、不為害人但可防身”的道理，知道“律師興則國家興”的緣由，領悟“法治是社會文明的標志”之理解。為公示而營銷是初階，為展示而營銷是提升，為適應而營銷是應變，為啟蒙而營銷是擔當。

二、律師營銷的幾個結合

1、傳統媒體與新媒體結合

廣電報刊、行業雜志、宣傳畫冊等傳統媒體是律師慣常的營銷平臺。而在新媒體時代，律師通過建設自己的網站、微博、微信，甚至APP等，通過新媒體的海量數據、分秒神速以及互動手段，使法律服務方式多樣化、時時化、方便化，把客戶發展成粉絲，把粉絲發展為客戶，不僅擴大了“朋友圈”，也可增強與客戶之間的粘聯度。

2、整體營銷與個體營銷結合

不同律所專業程度不同，不同律師服務水平也有差別，因此，就律師行業而言，實則難以實現標準化或者資質化區分。委托人選擇代理人時，有信賴律所之聲譽與排名者，有看重律師的專業與技能者，有考察過往之經歷與業績者，有審查當前之表現與策略者，因而，律所品牌提升與律師口碑相傳，歷史成績展示與未來行動規劃，都可以成為律師營銷中之重心。

3、熱點追蹤與見解營銷結合

科技使新媒體平臺多元化、圈層化，各類社會熱點事件層出不窮，一浪高一浪。律師群體可憑借新媒體之便利，關注自己專業能力可及的熱點事件，篩選信息，法眼審視，法律思維展示，一家之言陳述，引導社會民眾正確評判或妥當選擇。對于熱點事件，雖有不同見解，但律師的使命終歸在于實踐法律的精神，而非迎合大多數人之“偏見”。

4、專業水平與大眾認知結合

律師是專業人士，律師營銷需調和專業闡釋與大眾傳播之矛盾。某建筑行業的民企老板感嘆，法律顧問遞送的專業刊物并非他不想看，而是閱讀有障礙。律師營銷中的專業展示，通常需化復雜為簡單，化腐朽為神奇，于平淡見真知。在快速閱讀時代，以平實的語言、簡明的圖表、活潑的形式來推銷自己的專業技能，讓受眾輕松快樂地閱讀，才是有效的服務與到位的營銷之有機結合。

三、律師營銷的宜與不宜

1、宜真實，不宜忽悠鬧騰

法務之本在證據與法律，證據之首在真實，法律之首在理性。穿梭于證據與法律之間的律師，必須以值得信賴的形象示人，以包含理性的言辭服人，為此，律師營銷應當盡量追求真實。營銷有技巧，也有規矩，真話未必都說，但至少應避免謊話張口就來。諸如“重慶小面50強”這樣的招牌不宜為律師所用。

2、宜得體，不宜嘩眾取寵

法律是嚴謹的文本，律師乃優雅的職業，因而律師營銷必須得體，不宜單純以戲謔、調侃等嘩眾取寵的方式吸引眼球，而應以理性的思維去引導和感染受眾，以專業、誠信、忠誠、負責的態度提升自身的核心競爭力，并維護整個行業的形象。律師不宜宣稱“廣告做得好，不如本所律師好”。

3、宜有風骨，不宜墮落獻媚

律師本屬精英群體，無法回避是非曲直表態，律師應站在法律一面，站在當事人合法利益一面。律師自身的形象良好、妥當發聲、立場堅持、本色盡顯，可得構成良好的營銷。律師愛財，取之有道，不得唯利是圖。對于并無直接利益的公益事務，律師應有適當的奉獻精神。律師營銷不宜號稱“有求必應”、“追債必勝”、“私家偵探”、“婚外情解決高手”、“收人錢財、替人消災”等。此外，在實踐中，個別律師惡意低價競爭，最終難免自貶聲譽。

4、宜專業有內容，不宜有聲音無硬度

律師是典型的專業人士、智力提供者，因此律師營銷應重視“分享”，靠質量取勝，靠專業突圍。同行不易被“忽悠”，但若法律同仁都從心里說你好，那你一定是真的好。任何好的或不好的名聲，往往都是率先從行業內部傳播出去的。假設行業內的專業人士以及不同行業的社會精英都期待與你合作，爭取成為你的客戶，那一定是營銷的高境界。為使律師營銷專業又有內容，恐怕需要律師自己的知識管理與營銷專業人士的技巧運用相結合。

作者 | 侯國躍 坤源衡泰管委會副主任、西南政法大學教授、博士生導師